Всего новостей: 2577477, выбрано 2 за 0.012 с.

Новости. Обзор СМИ  Рубрикатор поиска + личные списки

?
?
?  
главное   даты  № 

Добавлено за Сортировать по дате публикации  | источнику  | номеру 

отмечено 0 новостей:
Избранное
Списков нет

Синельников Владимир в отраслях: Внешэкономсвязи, политикаЭкологияАвиапром, автопромвсе
Синельников Владимир в отраслях: Внешэкономсвязи, политикаЭкологияАвиапром, автопромвсе
Китай. США. Евросоюз. РФ > Авиапром, автопром. СМИ, ИТ > forbes.ru, 14 августа 2018 > № 2702802 Владимир Синельников

Другой дорогой: автобренды делают ставку на продажи в интернете

Владимир Синельников

Управляющий партнер ecommerce-агентства Aero

Купить Maserati на китайском сайте, продать 20 000 автомобилей Renault в России через интернет или оформить абонемент на Cadillac за $1800 в месяц. Что придумывают автопроизводители в эпоху e-commerce?

В 2016 году департамент транспорта штата Северная Каролина отказался продлить компании Tesla лицензию на продажу автомобилей, руководствуясь законом, который запрещает производителям продавать машины напрямую конечным потребителям. И хотя в Северной Каролине Tesla удалось обойти запрет с помощью юридической уловки, в 12 американских штатах такой закон по-прежнему действует, а во многих других штатах прямые продажи ограничены. Абсурдные ограничения в отношении автопроизводителей лоббируются ассоциациями автодилеров, среди которых немало крупных налогоплательщиков и работодателей.

У Tesla нет дилеров, компания продает автомобили напрямую. Открывает шоу-румы и сервисы в крупных городах, а заявки от покупателей принимает через сайт. Tesla первой предложила покупателям «собрать» собственную модель прямо на сайте, выбирая цвета и различные характеристики. В таком подходе к продажам дилеры видят угрозу собственному бизнесу. И не без оснований.

По данным Accenture, 70% мировых продаж автомобилей идет через независимых дилеров. Общая структура мирового рынка автопрома оставалась неизменной десятки лет — производители занимались непосредственно производством, R&D и маркетингом, а за продажи отвечали официальные дилеры, которые создавали вокруг себя сети субдилеров. Для автобрендов эта структура была выгодна по ряду причин: не нужно было инвестировать огромные средства в инфраструктуру по всему миру, риски общения с клиентом ложились на дилеров, дилеры лучше понимали национальную специфику и т. д.

Но культура потребления и поведение покупателей за последнее время круто изменились. Взрослеет поколение Z, привыкшее решать все задачи c помощью цифровых приложений. По данным исследования Accenture, более 80% покупателей автомобилей в мире используют цифровые каналы при выборе марки автомобиля и более 60% — чтобы начать процесс покупки, например, оставить заявку на сайте и т. д. Исследование Ernst & Young показало, что 46% покупателей автомобилей по всему миру хотели бы иметь возможность оплатить полную стоимость покупки онлайн, а 31% респондентов назвали удобный интерфейс интернет-магазина и продуманный процесс покупки через интернет одним из важных факторов выбора продавца. Одна из причин, по которой люди предпочитают покупать авто на сайте, — нежелание общаться с менеджерами в автосалонах, которые давят на покупателя и мешают сделать правильный выбор. По данным опроса «Яндекса», 34% российских респондентов при выборе авто ищут информацию на сайтах производителей и дилеров.

Автобренды уже несколько лет тестируют прямые онлайн-продажи. Mercedes запустил интернет-магазин в Германии в 2013 году. Недавно член правления Daimler AG Бритта Сиггер заявила, что компания планирует к 2022 году продавать в онлайне четверть новых и подержанных автомобилей Mercedes. На сайте производителя можно полностью оформить покупку автомобиля, в том числе в лизинг, а за дополнительные €199 авто доставят по указанному покупателем адресу. Компания также представила ряд инструментов, которые позволяют покупателю расширить онлайн-опыт, в том числе оценить интерьер салона и внешний вид автомобиля при помощи дополненной реальности через мобильное приложение.

Самый продвинутый автомобильный e-commerce в Китае. Национальная онлайн-платформа Tmall продает автомобили KIA, VolksWagen, Ford. Еще в 2016 году Maserati в рамках эксперимента продал через TMall 100 новых автомобилей на сумму 100 млн юаней всего за 18 секунд. Этой весной в партнерстве с Ford маркетплейс открыл вендинговый автомат, с помощью которого можно купить авто или взять на тест-драйв.

Автопроизводители экспериментируют и на Amazon. Так, Hyundai предлагал тест-драйв подписчикам Amazon Prime, а Fiat Chrysler тестировал ограниченные продажи маркетплейса в Италии. В ближайшие годы Amazon может стать большим игроком на авторынке. Интернет-гигант уже продает автозапчасти и аксессуары.

Дьявол в деталях

В России автопроизводители только начинают осваивать онлайн-продажи. Российское представительство Renault недавно отчиталось о том, что за два года продало через онлайн-платформу 20 000 машин. В онлайн-шоу-руме можно выбрать автомобиль и заказать его в салон ближайшего дилера, внести предоплату и отправить заявку на кредит или трейд-ин, но оформлять договор, завершать оплату и забирать машину все равно придется у дилера. У «АвтоВАЗа» тоже есть онлайн-сервис, но там тоже можно только проверить наличие и забронировать авто. Купить автомобиль на сайте с доставкой «на дом» можно у дилера «Фаворит-Моторс». После года работы сервиса дилер рассказывал, что каждую четвертую машину продает через сайт. Начинает тестировать онлайн-продажи «Авилон».

Если спрос на покупку нового авто через интернет только формируется, то онлайн-рынок автозапчастей развивается много лет. По данным исследовательской компании Hedges, мировой объем этого рынка в 2018 году превысит $10 млрд, а к 2021-му достигнет $16 млрд. В России онлайн-продажи пока идут в основном через крупных агрегаторов, таких как Exist, Emex, AutoDoc. Выручка Exist на пике развития в 2015 году составляла, по данным компании, 30 млрд рублей. Потенциал онлайн-рынка всерьез рассматривают практически все автобренды. За полгода к нам обращались за разработкой e-commerce-платформы семи автопроизводителей — это и российские, и зарубежные компании.

По предварительным результатам исследования e-commerce-агентства Aero и издания E-pepper.ru «Производитель — новый ритейлер» автобренды выделяют четыре основных преимущества розничных продаж: собственный интернет-магазин позволяет собирать данные о предпочтениях потребителей, иметь независимый канал продаж, предоставлять «уникальный» сервис (то есть именно сервис будет отличать их интернет-магазин от дилерских центров) и увеличить географию доставки внутри страны.

Работающих интернет-магазинов автопроизводителей пока единицы. УАЗ продает в интернет-магазине автозапчасти, аксессуары и автохимию с доставкой по всей России. У КамАЗа тоже есть интернет-магазин, но пока ассортимент запчастей там очень небольшой. Некоторые автопроизводители тестируют онлайн-продажи через агрегаторов. Основная аудитория онлайн-агрегаторов — конечные покупатели, которые стремятся сэкономить на запчастях и автосервисы. Основная особенность рынка автозапчастей — в этом сегменте десятки миллионов артикулов, у каждой детали есть несколько аналогов разных производителей, которые могут отличаться между собой. Покупатель делает выбор в пользу аналогов, потому что они существенно дешевле. По подсчетам экспертов, 70-80% продаваемых в России автозапчастей — это аналоги, а не оригинальные детали.

Развивая собственную розницу, автобренды рассчитывают повлиять на эту ситуацию. У производителей уже налажена логистика для оптовых поставок дистрибьюторам и дилерским центрам в крупных городах. Но чем больше компания и объем продаж, тем более глубокие изменения в бизнес-процессах потребуются для обработки, отгрузки розничных интернет-заказов и клиентского сервиса.

Конкурировать, но не съесть

Чтобы конкурировать с мультибрендовыми агрегаторами, производителям придется выдерживать такие же сроки доставки. Если машина сломалась и стоит в сервисе, запчасти нужны так быстро, насколько это возможно. По ряду позиций онлайн-покупатели привыкли получать запчасти в день заказа. Чтобы оправдать их ожидания, производителю придется создавать собственную курьерскую службу или же хранить самые востребованные позиции на складе фулфилмент-оператора. Для этого потребуется классификация запчастей на категории по частоте продаж, которой сегодня нет у производителей.

Один из логистических операторов, работающих с автопроизводителями, — HWC International (ранее ПДК). Его услугами пользуются Mazda, Mitsubishi Motors, Man, Geely Automobile, Haval, другие автобренды и один из крупнейших онлайн-агрегаторов запчастей Emex. У автопроизводителей есть очевидные преимущества — доверие покупателя. Но на одном доверии далеко не уедешь. Покупатели в интернете ищут выгодную цену, однако производители боятся давать скидки и каннибализировать продажи партнеров. В результате получается, что цены у производителей оказываются даже выше партнерских, потому что дилеры могут жертвовать частью маржи и выставлять в интернете цены ниже рекомендованных розничных.

Между тем у производителей есть возможность сделать своим покупателям действительно уникальное предложение. Для этого придется поставить в центр бизнеса не продукт, а клиента, и построить омниканальную экосистему для удовлетворения (и предвосхищения) его потребностей на базе своего интернет-магазина. Новые партнерства помогут постоянно расширять пакет услуг. Внедрение бортовой телематики (интеллектуальная система датчиков, собирающих информацию о состоянии автомобиля) позволит получать массу данных о состоянии авто и предлагать его владельцу разные решения и продукты. Например, автовладельцы смогут покупать запчасти прямо с приборной панели, получать персональные предложения по КАСКО. Партнерство с банками поможет предлагать покупателям авто выгодные условия по кредитованию и лизингу, упростить документооборот, оформляя кредиты в онлайне. У покупателей должна быть возможность заказать тест-драйв автомобиля, но современные технологии позволяют познакомиться с авто поближе и без посещения салона. Audi, BMW и Tesla уже используют для этого технологии виртуальной и дополненной реальности.

Новый мобильный провайдер

Производители не могут игнорировать тот факт, что отношение людей к владению автомобилем меняется. По данным Ernst & Young, 25% потребителей считают, что владеть машиной не принципиально важно, и согласны арендовать транспортное средство. По подсчетам Zion Market Research, глобальный рынок аренды и лизинга автомобилей к 2022 году вырастет до $124,56 млрд.

Не исключено, что в будущем большинство водителей будут менять машины несколько раз за год или чаще, по настроению. Чтобы успешно конкурировать в новой реальности, производителям придется перейти от продажи автомобилей к удовлетворению потребности в мобильности. Некоторые автобренды уже сделали первые шаги в этом направлении. Так, Cadillac запустил on-demand-сервис, подписчики которого за $1800 в месяц могут пользоваться автомобилем как собственным, менять его до 18 раз в год и получать при этом полную техническую поддержку и страховку. Сервис уже доступен в Нью-Йорке, Далласе и Лос-Анджелесе.

General Motors запустила запустила в Штатах каршеринговый сервис Maven, через который можно арендовать автомобили из парка компании на гибких условиях — c поминутной оплатой, на день, на месяц и т. д. Недавно GM пошла еще дальше и начала тестировать новую услугу — Peer Cars. Пользователи приложения Maven получили возможность сдавать в аренду собственные автомобили GM не старше 2015 года выпуска друг другу. При этом концерн страхует все автомобили, которые сдаются в аренду через сервис.

Китай. США. Евросоюз. РФ > Авиапром, автопром. СМИ, ИТ > forbes.ru, 14 августа 2018 > № 2702802 Владимир Синельников


Россия > Авиапром, автопром > forbes.ru, 26 января 2018 > № 2471979 Владимир Синельников

Выход на «конечников»: зачем «Алроса» и другие производители открывают интернет-магазины

Владимир Синельников

Управляющий партнер ecommerce-агентства Aero

За последние полгода запуском ecommerce-платформы заинтересовались металлургические и агропромышленные компании, международные FMCG-сети, алкогольные и табачные корпорации. Все они в следующем году начнут осваивать электронную коммерцию, ориентируясь на b2b- и b2c-рынки

Цифровые технологии открыли для производителей путь к конечному потребителю. В этом году именно такие проекты станут главным драйвером электронной коммерции. Причем продавать в интернете начинают уже не только производители сегмента fashion или FMCG, но и тяжелая индустрия. «Северсталь» уже продает через интернет около 10% своей продукции, запустила интернет-магазин ТМК, в начале 2018 года принимать онлайн-заказы на своей электронной площадке обещает НЛМК. «Алроса» проводит тендер на создание интернет-магазина бриллиантов. Что дает производителям онлайн-канал, и о чем нужно знать при его запуске?

Покупатель ближе, маржа выше

На встрече в одной из крупных металлургических компаний прозвучала сакраментальная фраза, достойная стать новым мемом: «нам нужен выход на конечников». Ритейлеры уже давно признали в онлайн-торговле стратегический потенциал для роста бизнеса и развития новых направлений. В этом году до реальных шагов в сторону онлайна дозрели и многие производители. Работающие проекты пока запустили единицы, но в 2018 году это уже будут десятки, а еще через год, возможно, сотни.

Большим сегментом электронной коммерции неожиданно стала черная металлургия. Сбытовая цепочка в металлургии, как и в большинстве традиционных b2b-отраслей, сегодня крайне неэффективна. Наценка на товар формируется в каждом звене перепродажи товара: от производителя к трейдеру, далее к крупному оптовику, затем к мелкому, затем в магазине. Иногда звеньев бывает больше, и каждое отнимает у производителя часть маржи.

Производители не управляют спросом на свой товар, не знают своих клиентов, их потребностей и ожиданий. Многочисленные разрывы в мутном информационном потоке от покупателя к производителю и обратно ведут к тому, что на всех звеньях цепочки поставок накапливается чрезмерное количество товара. Без сквозного цифрового заказа адекватно прогнозировать спрос и управлять им невозможно. А пока в большинстве своем сделки по-прежнему совершаются по телефону, факсу или электронной почте.

Сегодня процесс спрямления сбытовых цепочек идет по всем индустриям со сложными каналами реализации. Но не только стремление больше заработать толкает производителя навстречу покупателю. Построение системы прямых цифровых продаж позволяет выиграть в долгосрочной конкурентной борьбе, где важны лояльность и LTV (Lifetime Value) покупателей. Еще одна новая возможность для бизнеса, которую открывает создание интернет-магазина — выход на новые географические рынки, в том числе поставки на экспорт.

Но надо отдавать себе отчет, что развитие цифрового канала продаж — не просто запуск очередного направления. Чтобы начать работать с конечным потребителем, компании придется кардинально трансформировать множество бизнес-процессов и понимание своего бизнеса в целом. Критически важно осознавать это на старте проекта.

Индустрия на развес

Конечные покупатели — это розничные продажи. Для производителей спрямление сбытовой цепочки фактически означает переход от b2b-модели к b2c. Для металлургических компаний розничный клиент — это, прежде всего, строительные компании. При этом «Северсталь» уже продает онлайн свою продукцию индивидуальным предпринимателям и не исключает, что в ближайшие годы начнет работать с физическими лицами. Для производителей FMCG новая аудитория — это небольшие магазины у дома, так называемые modern trade. В отличие от traditional trade — крупных сетей, таких как «Перекресток» или «Лента», маленькие магазины сейчас пополняют запасы на рынках или мелкооптовых базах или офлайн-маркетплейсах типа «Фуд Сити».

Интернет-продажи «конечникам» предъявляют к производителям целый ряд новых требований. Пожалуй, самое сложное из них — логистика. Работа с конечным потребителем потребует ее полной перестройки, а для многих компаний и выстраивания логистической системы с нуля. Возникают новые потребности в упаковке продукции, краткосрочном адресном хранении, легких системах погрузки и транспортировки. Если заводы привыкли отгружать продукцию вагонами или многотонными фурами, то конечным покупателям это не подходит – недостаточно гибко и дорого. Возникает потребность в сборных заказах.

Еще одно новое требование и головная боль — это внедрение системы управления отношениями с клиентами и построение программ лояльности для розничных покупателей. B2b-модель предполагает, например, скидки на отгрузки от 20 тонн металла. Строительные компании покупают несколько десятков труб. Это не только другая «весовая категория», но и новая для завода единица измерения. Что уж говорить про реферальный маркетинг и онлайн-инструменты для привлечения покупателей в интернет-магазин.

Наконец, новая аудитория часто требует особого подхода и другого языка: нового позиционирования, tone of voice, других обещаний и преимуществ, которые свойственны розничным брендам. А брендинг крупных производителей для этих целей не подходит, так возникает потребность создания новых, розничных брендов.

Казалось бы, FMCG-компании ближе всего к конечному покупателю, но на самом деле у них тоже немало проблем. Производители не всегда известны конечным клиентам. Это неожиданная ситуация, требующая новых коммуникационных подходов.

Вместе с розничными брендами возникает новое понимание конкуренции. Если раньше заводы соревновались с заводами, то сейчас их конкуренты — крупные розничные сети, мелкооптовые торговцы или даже палатки на рынке. Это требует серьезной перестройки маркетинга в компании, как правило — построение целых подразделений с нуля.

Интернет-альтернативы

Интернет-магазин — основная, но не единственная модель онлайн-продаж, которую могут использовать производители. Самые продвинутые из них даже в России уже задумываются о маркетплейсах, на которых будет представлен не только их собственный товар, но и продукция смежников. Маркетплейс — классический пример клиентоцентричного бизнеса, который позволяет удовлетворить целый комплекс потребностей покупателя. Чем больше необходимых товаров и услуг в рамках платформы вы предлагаете, тем крепче вы можете привязать покупателя, тем больше данных о его потребностях и поведении можете собрать, персонализировать предложение, и, в конечном счете, получить большую лояльность.

Тимур Махалин, руководитель проекта ecommerce «Северсталь», уже говорит о создании экосистемы для удовлетворения потребностей клиента, формировании прозрачных цен и создании дополнительных сервисов. В компании уже столкнулись с характерными для маркетплейса задачами, объединяя в рамках одной интернет-платформы подразделения с разными бизнес-процессами, ценовой политикой, порядком формирования контрактов, условиями доставки и тд.

Показательна в плане цифровизации стратегия немецкой металлургической компании Klöckner & Co. Доля интернет-продаж компании в третьем квартале 2017 года достигла 16%, а к началу 2020 года компания рассчитывает генерировать более половины продаж (в том числе экспортных) по цифровым каналам. Klöckner & Co уже подключила к своему интернет-магазину новых поставщиков, предложив своим покупателям более широкий ассортимент. Но немецкая группа уже пошла дальше. Компания обещает запустить отраслевую платформу, открытую даже для прямых конкурентов. Отраслевая платформа будет нацелена на наиболее чувствительных к цене клиентов со специфическими требованиями к продукту. Основу бизнес-модели маркетплейса Klöckner & Co составят покупательские сервисы (лазерная резка, профилирование металла, обработка поверхности и т.д.) и услуги по доставке и хранению.

Для некоторых производителей, например, в FMCG, стоимость доставки может превышать стоимость продукции, поэтому компании ищут новые бизнес-модели. Это могут быть партнерские продажи, например, на Ozon, или на сторонних маркетплейсах, позволяющих делать сборные заказы. Если в металлургии покупатели готовы заказывать трубы в одном месте, а фиттинги в другом ради нескольких процентов экономии, то в продовольственных товарах важно выстроить продажи всей корзины. К примеру, «Мираторг» может построить прямые продажи, так как мясо является «корзинообразующим» товаром.

У производителей, как правило, нет экспертизы для организации прямых продаж, они мало знают о клиентском сервисе и имеют очень смутное представление об электронной коммерции. Научиться всему этому можно, если в компании четко осознают потребность в изменениях.

Россия > Авиапром, автопром > forbes.ru, 26 января 2018 > № 2471979 Владимир Синельников


Нашли ошибку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter