Всего новостей: 2577827, выбрано 2 за 0.009 с.

Новости. Обзор СМИ  Рубрикатор поиска + личные списки

?
?
?  
главное   даты  № 

Добавлено за Сортировать по дате публикации  | источнику  | номеру 

отмечено 0 новостей:
Избранное
Списков нет

Локтев Константин в отраслях: Медицинавсе
Локтев Константин в отраслях: Медицинавсе
Россия > Внешэкономсвязи, политика. СМИ, ИТ > forbes.ru, 26 июля 2018 > № 2688211 Константин Локтев

Еда из автомата. Как мы будем совершать покупки через пять лет

Константин Локтев

Директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия

Рынок товаров повседневного спроса, несмотря на свою относительную консервативность, в ближайшие 5–10 лет может измениться до неузнаваемости

На рынок товаров повседневного спроса (FMCG), как и на многие другие, влияют технологические тренды. Через существенную трансформацию пройдет сам потребитель, интересы и запросы которого рынок отражает в первую очередь.

Во-первых, изменится структура населения. Количество жителей России сократится к 2025 году: по среднему варианту прогноза Росстата, на 1–2 млн человек, а по данным The Economist Intelligence Unit, на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений, что окажет влияние на сокращение наиболее экономически активного слоя населения. Во-вторых, согласно Институту Генплана Москвы, к 2025 году в столице будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. В-третьих, увеличится число одиночных домохозяйств — людей, характеризующихся удельно более высоким уровнем потребления: только с 2002 года по 2010 год их стало больше на 16%, уже сегодня уже каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным. Наконец возрастет роль представителей бюджетной сферы. Сейчас таких представителей в России порядка 25% от занятого населения, и на фоне общей стагнации располагаемых доходов населения их зарплаты выросли на 13%. Эта группа людей имеет свои особенности: они реже меняют место жительства, чаще путешествуют только по России, а значит, сильнее влияют на внутренний спрос.

Помимо наблюдения за меняющимся потребителем важно помнить о неоднородности рынка России: разный уровень доходов, социально-экономическая среда обусловливают разные модели потребления. Мы провели простой анализ продаж категорий товаров, которые, казалось бы, должны продаваться одинаково в сходных по характеристикам городам, и выявили, что продажи в отдельных категориях выбиваются из общей картины. Например в Омске, Волгограде и Уфе на одного жителя приходится на 20% меньше покупок шоколада, чем в России в среднем, а в Краснодаре на одного жителя приходится на 50% больше, чем в среднем в России, покупок освежителей воздуха. Разброс показателей от среднероссийского значения доходит до 2-2,5 раз. Таким образом, реализовать полный потенциал в России возможно только через кастомизированные стратегии, которые будут учитывать ситуацию в конкретных регионах.

Где наиболее яркие перспективы для роста? Среди всего многообразия возможностей можно выделить пять основных идей, которые могут использовать производители и ретейлеры для развития на рынке товаров повседневного спроса.

Новые грани дифференциации

В ближайшие годы покупки товаров повседневного спроса станут гораздо рациональнее. Если ранее покупатель выбирал товар непосредственно в магазине, то сейчас уже появились специальные приложения, которые помогают решить, в каком магазине и какие товары выгоднее купить. Вся информация о ценах в скором времени станет полностью прозрачной, вследствие чего производителям и ретейлерам нужно будет выстраивать дифференциацию по-новому, более точечно, применяя эмоциональные и нестандартные коммуникации. Если сегодня производители с помощью упаковки говорят о натуральном составе, то завтра будет вполне уместно сообщить, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта. Количество таких оснований для дифференциации вырастет в несколько раз.

Подумайте обо всех необычных возможностях вовлечения, которые бренды могут использовать для формирования эмоциональных связей с людьми: это и корпоративная социальная ответственность, и стилизация торгового пространства в магазинах, и шоурумы, и кобрендинг с нестандартными партнерами. По данным нейроисследований Nielsen, реклама, на которую аудитория реагирует эмоционально, приносит бренду на 23% больше продаж; такого показателя можно достигнуть через оригинальные и эмоционально вовлекающие маркетинговые активации.

Поймай своего покупателя

Интенсивная медиасреда формирует у потребителей иммунитет к рекламе: 80% пользователей хотели бы ее фильтровать, а 10% ежедневно используют программу блокировки рекламы. Диджитал-канал дает массу возможностей персонализации сообщений, но помимо сети у брендов остается масса возможностей нестандартной интеграции в образ жизни потребителя. Речь идет о ситуативном брендинге и сотрудничестве в формате B2B, когда бренды FMCG оказываются в неожиданных местах: в заведениях общественного питания, офисе и даже у потребителя дома! Например, средства для уборки могут получить узнаваемость через сотрудников клининговых сервисов, которые используют их при уборке квартир, премиальные бренды прохладительных напитков могут «ловить» своих потребителей в магазинах одежды или шоурумов, держатели брендов виски встретят целевую аудиторию в барбершопах, а в спортивных клубах пригодятся средства гигиены и уходовая косметика.

Абсолютная близость

Наиболее актуальный для последних лет тренд — экспансия форматов «магазинов у дома», продажи в них растут опережающими рынок темпами. Следующий этап развития этого тренда — перемещение продаж FMCG в онлайн. Покупатели все чаще будут использовать смартфоны для выбора товаров, а значит, производителям и ретейлерам необходимо работать с онлайн-полкой точно так же, как и в офлайне. На смену традиционному категорийному менеджменту придет онлайн-категорийный менеджмент с новыми вопросами и вызовами. Поэтому особенно важно производителям и ретейлерам проводить совместные проекты как по оптимизации онлайн-полки, так и по анализу данных для увеличения корзины покупателя. Компании, которые будут обладать большей экспертизой в онлайн-менеджменте, будут иметь больше шансов победить в конкурентной борьбе.

Проникнуть в корзину, где нет места для всех

Развитием онлайн-менеджмента влияние технологий не ограничивается. В более отдаленной перспективе потребители будут покупать FMCG-товары с помощью программатик-потребления — модели, при которой устройство будет заказывать необходимые товары самостоятельно. Момент выбора и покупки будет становиться все более автоматизированным, соответственно, производителям все серьезнее нужно будет задумываться над тем, какой алгоритм противопоставить автоматическим алгоритмам выбора. Переключение может быть достаточно длительным, но однозначно экономически целесообразным, так как зафиксированный выбор останется с потребителем намного дольше. Второй новый путь к покупке товаров — это подписка. Например, уже сейчас в США 20% онлайн-заказов осуществляется в рамках подписки. Благодаря подпискам у производителей будет достаточно информации о покупателях, что даст возможность управлять переключением потребителей на новые для них бренды.

Товары на расстоянии руки

Темп жизни ускоряется, и все больше покупок в офлайне производится «на бегу». Такие параметры, как удобное расположение точки и возможность не тратить на покупку много времени, становятся все более ценными для покупателей. В этих условиях вендинг как канал продаж имеет положительную перспективу развития, особенно в снековых категориях. Сегодня вендинг наиболее развит в Японии: в этой стране 127 млн жителей и 6 млн аппаратов, которые «делают» $60 млрд в год. В России же пока 250 000 вендинговых машин, чей доход составляет около 500 млн рублей. Появление цифровых экранов и мгновенных платежей будут только помогать вендингу стать повседневным и обязательным образом жизни покупателей.

Россия > Внешэкономсвязи, политика. СМИ, ИТ > forbes.ru, 26 июля 2018 > № 2688211 Константин Локтев


Россия. США > Медицина. Агропром. Внешэкономсвязи, политика > forbes.ru, 10 августа 2017 > № 2271042 Константин Локтев

Доктор «Сникерс». Как производители продуктов поддерживают здоровый образ жизни потребителей

Константин Локтев

Директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия

Компании, выпускающие шоколадные батончики и газированные напитки, уменьшают размер упаковки и заменяют сахар натуральными подсластителями

Глобальное увлечение людей здоровым образом жизни меняет потребительское поведение. Вместе с отказом от вредных привычек многие переходят на здоровое питание. Согласно данным глобального исследования Health & Wellness Nielsen, почти половина (49%) глобальных потребителей и 52% российских считают, что у них лишний вес, и каждый второй в мире активно пытается его сбросить. По данным глобального исследования потребительских предпочтений в отношении состава продуктов питания Nielsen, 70% в мире и 67% в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни. 57% глобальных респондентов ограничивают количество сахара и жиров в своем рационе, в нашей стране таковых — 39%. Изменение диетических привычек оказывает прямое влияние на поведение во время шопинга: 67% глобальных потребителей и 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их. При этом около 70% и в мире, и в России заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов.

Сегодня здоровый образ жизни — это, с одной стороны, потребительский тренд, а с другой — один из атрибутов статуса. Как и всегда, покупателям важна цена при выборе товара, но сегодня это далеко не единственный фактор выбора. Потребители стали гораздо более осознанными и продвинутыми: они читают состав продуктов, ищут отзывы в интернете, некоторые отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье. Все это предоставляет брендам колоссальные возможности для дифференциации своих продуктов как более натуральных и полезных. И это касается не только дорогих товаров: существует большое количество примеров, когда масс-маркет бренды выигрывали, делая ставку на платформу натуральности в своем позиционировании и продвижении.

В перспективе тенденция здорового питания лишь усилится, причем изменения в продуктовых предложениях диктуются не только потребителями, но и государством. На многих рынках власти ужесточают требования к производителям с целью поддержания здоровья населения. Среди предпринимаемых мер выделяется введение налогов на продукты, где высока доля «нездоровых» элементов — соли или сахара, — а также ужесточение требований к оформлению информации на упаковке и активизация социальных программ, направленных на популяризацию здорового образа жизни.

Введение так называемых налогов на сахар уже коснулось, в частности, Дании, Норвегии, Венгрии, Франции, Мексики, Чили. В Эстонии, Таиланде, Великобритании, Индии и ряде других стран данный вопрос находится на стадии обсуждений. На текущий момент размер налогов разнится по странам в пределах 3% — 10%, но, к примеру, в Индии уже обсуждается введение 40%-го налога на сахар. Оказывает ли введение налогов продукты с высоким содержанием соли и сахара позитивное влияние на здоровье населения? Споры на эту тему до сих пор продолжаются. Однако практически не вызывает сомнений, что производителям действительно необходимо задуматься о том, насколько они готовы к революции здорового образа жизни.

Примером могут послужить стратегии, которые уже применяются крупнейшими игроками индустрии продуктов питания:

1. Изменение формата и/или ограничение употребления

Ряд производителей прибегают к даунсайзингу с целью снизить уровень потребления какого-либо не слишком полезного ингредиента (к примеру, сахара) за один прием. Так, к примеру, поступила компания Mars в 2013 году, уменьшив размер шоколадного батончика. Некоторые приводят на упаковке информацию, что продукт не пригоден для частого употребления, как сделал бренд пасты Dolmio.

2. Изменение состава продуктов или напитков

Изменить состав продукта для того, чтобы сделать его более полезным, и при этом сохранить любимый покупателями вкус — задача не из простых, и над ней трудятся большинство FMCG-компаний во всем мире. Некоторые смогли найти приемлемое решение. Так, ряд производителей стали применять стевию — натуральный подсластитель — вместо обычного сахара. Компания Pepsico в Чехии ставит перед собой цель снизить уровень сахара в напитках на 2/3 к 2025 году.

3. Диверсификация ассортимента, фокусировка на «здоровых» предложениях в рекламе и их поддержка при формировании портфеля

Все чаще производители запускают новинки, позиционирующие себя как полезные для здоровья, и активно используют это свойство при продвижении продукта. Например, запуск на российском рынке сока с волокнами фруктов брендом J7. В Словакии Hubert выпустила шампанское без сахара, предназначенное для людей, которым необходимо следить за уровнем сахара в крови.

4. Переориентация на производство продуктов, способных благотворно повлиять на здоровье и использоваться в медицинских целях

Некоторые производители открывают для себя новое направление — изготовление функциональных продуктов питания, суперфудов, которые могут употребляться в целях профилактики тех или иных заболеваний. Например, в эту сторону смотрит компания Nestle.

В революции здорового образа жизни игроки FMCG-индустрии играют важную роль, обеспечивая потребителей теми предложениями, которых они ждут и которые помогут им заботиться о здоровье. Применяя те или иные стратегии для удовлетворения сформированного спроса, мы рекомендуем быть проактивными, смотреть шире и не бояться пробовать новые инструменты. Все теснее прослеживается взаимосвязь между здоровьем и современными технологиями. Например, сервис Bon Appetite включил в свою работу технологию искусственного интеллекта от IBM Watson. Теперь вы можете ввести в систему желаемые ингредиенты, а система предложит вам рецепт блюда с ними. Также в Watson обещают создать digital-рекламу, которая будет реагировать на голос. Пользователь сможет уточить информацию по тому или иному предложению, например, пригодно ли оно для аллергиков или для детей.

В это сложно поверить, но 3D-печать еды уже имеет большой потенциал для развития. Соответствующие технологии позволяют одним нажатием кнопки создавать продукты, соответствующие индивидуальным диетическим требованиям. Таким образом, в перспективе предварительно упакованная еда может уйти в прошлое.

Вполне ожидаемо, что в ближайшем будущем бренды будут активно использовать умные технологии при формировании блюд, отвечающих диетическим требованиям конкретных потребителей. В свою очередь, последние будут более отзывчивы к тем компаниям, которые поддерживают их в стремлении к здоровому образу жизни и используют проактивный подход при формировании новых «здоровых» предложений и при построении взаимодействия, а также коррелируют с покупательскими ожиданиями при определении стратегий развития.

Россия. США > Медицина. Агропром. Внешэкономсвязи, политика > forbes.ru, 10 августа 2017 > № 2271042 Константин Локтев


Нашли ошибку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter